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顏色在視覺表現是最敏感的因素。顏色的處理在包裝設計中占據很重要的地位，顏色的整體效果需要醒目而具備個性，能捉住消費者的視線，能通過顏色的象征產生不同的感受，達到其目的。

在包裝設計的視覺表現中，顏色的共性與個性既有各自獨立的內涵，又是相互照應，相互結合的。削弱顏色格調的個性化表現無異于削弱其產品的市場競爭力，但是，對產品的顏色表現如果脫離大多數人共同認識的基礎，或是不能喚發人們產生合乎一定商業目的的感受，這種完全脫離一定共性要求的個性即使再獨特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有獨特的個性化顏色，這種包裝才能在市場競爭中立于不敗之地。

包裝顏色的個性體現在以下幾個方面：

商品性

這是與一般繪畫用色最大不同的一點。各類商品都具備一定的共同屬性。醫藥用品和娛樂用品、食品和五金用品、化妝用品和文教用品等都有較大的屬性區別。而同一類產品也還可以細分化，例如醫藥用品有中藥、西藥、治療藥、滋補藥、一般藥的不同。對此，顏色處理要具體對待，發揮顏色的感覺要素（物理、生理、心理），力求典型個性的表現。例如用藍色、綠色表示消炎、退熱、止痛、鎮靜類藥物包裝色；用紅色、咖啡色表示滋補藥物包裝色。

廣告性由于產品品種的日僧豐富和市場競爭的日益激烈，銷售包裝視覺表現在廣告化日趨重要，其中顏色處理當然是重要方面。顏色效果的晦澀和含蓄只有消極作用，因此必須注意大的顏色構成關系的鮮明度。如“富士”膠卷，大塊白色與綠色的對比以及白底紅色的鮮明視認度處理，使小小的膠卷盒仍然不失良好的廣告效果，白色的光感保持了產品的屬性意念。再如：可口可樂的包裝形象已經成為國際語言，鮮明的紅、白顏色產生了強烈的廣告效果，同時表現產品的性能。

獨特性

①特異色

有些包裝設計中的顏色，本應按其屬性配色，但這樣畫面顏色流于一般，設計師往往反其道而行之，使用反常規顏色，讓其產品的包裝從同類商品中脫穎而出，這種顏色的處理使我們視覺格外敏感，印象更深刻。

②流行色

流行色，是合乎時代風尚的顏色，即時髦的、時興的顏色。它是商品設計師的信息，國際貿易傳播的訊號。

當某種顏色傾向一般化之后，人們感覺缺乏新的刺激和魅力，又需要某一種不同的視覺特征，這個特征又被模仿而流行起來。現代包裝設計中流行色的運用確實給產品帶來越來越多的經濟效益，廣大的有卓見遠識的企業家高度重視顏色作用。每年度國際流行色協會發布的流行色，是根據國際形勢、市場、經濟等時代特征而提出的，目的是給人以心里和氣氛上的平衡，從而創造出和諧柔和的環境。

民族性

顏色視覺產生的心里變化是非常復雜的，它依時代、地域而差異，或依個人判別而懸殊。各個國家、民族，由于社會背景、經濟狀況、生活條件、傳統習慣、風俗人情和自然環境影響而形成了不同的顏色習俗。

例如：在我國對紅色自古以來情有獨鐘，大到國慶、春節、小至個人婚嫁、生日等，都以紅色象征喜慶、吉祥。節日禮品包裝上顏色多用紅色。

黃色是我國封建帝王的專用色，標志神圣、莊嚴、權威，它代表中心。在包裝中用于食品色，它給人以豐碩、甜美、香酥的感覺，是一個能引起食欲的顏色。

綠色是大自然中草木的顏色，是綠色生命的色，象征著自然和生長。接近黃色的綠表示著青春感，象征著春天和成長；鮮嫩的綠色是葉綠素的顏色，會引起食欲，它象征和平與安全。茶葉的包裝色多用綠色。

藍色的含意是沉著、悠久、沉靜、理智、深遠，它又代表東方。

此外一些國家或地區對顏色有一定的禁忌，例如：法國禁忌墨綠色，它會使人聯想到納粹軍服而產生厭惡；沙漠地區的人，見慣了風天黑地，黃沙漫漫，對黃習以為常，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，遇到生存所需的水、糧食和人類社會，因而特別珍愛綠；伊斯蘭教學的尖塔、阿位伯民族的國旗都以他們珍愛的綠色被裝飾和象征，禁忌黃色。因此，應了解各國、各地區對顏色的喜愛和禁忌，特別是進出口商品包裝上的顏色處理應注意適合國情，以提高產品在國際市場中的競爭力。

現在，市場競爭的深度、廣度、持久性的敏感性都是空前的，不論是全方位的長期策劃，還是捉住時機。當機立斷，一切都是根據是否對本企業具備“剩余價值”來行事的。激烈的市場競爭推動了生產與消費的發展，同時不可避免地推動企業營銷戰略的更新，其中包裝當然被放在重要的地位上。顏色應用的商品性、廣告性、獨特性、民族性是包裝個性化的體現，顏色的個性必然加強包裝的視覺沖擊力，起著促銷的作用，大大提高其產品的市場競爭能力。