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美學(xué)角度評(píng)價(jià)一個(gè)標(biāo)志（LOGO）不是最佳方法，標(biāo)志設(shè)計(jì)不是為了參加選美。標(biāo)識(shí)要求除了審美功能外還應(yīng)包括很多元素。

要說(shuō)標(biāo)志，先從CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）開始入手，里面分成MI、VI和BI，分別指企業(yè)的思考識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別。

按照揚(yáng)特的理解，品牌通過(guò)三件事來(lái)傳達(dá)：語(yǔ)言、行為和視覺。VI設(shè)計(jì)一般就是指視覺上的辨別辦法。

標(biāo)志就是VI的一個(gè)元素，VI是品牌展現(xiàn)的一個(gè)方向。通常VI里面有顏色、形狀和圖標(biāo)。 “圖標(biāo)在VI里面的角色就像簽名，標(biāo)志是一個(gè)品牌的簽名。”經(jīng)常告訴客戶的是，標(biāo)志設(shè)計(jì)并不是形象的全部。

視覺、語(yǔ)言和行為才構(gòu)成一個(gè)品牌。

品牌上，標(biāo)志就像一個(gè)人的簽名，顏色就像衣服的色彩。行為上，就像 做人一樣，謙和、活躍等有不同個(gè)性。 “換標(biāo)一定是品牌變了。”反之卻未必，有些公司雖然品牌變了，但標(biāo)志并沒有變，而是通過(guò)其行為等 別的方面來(lái)變化。 用標(biāo)志的變化來(lái)體現(xiàn)品牌的變化，通常對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)好處在于，比較容易受關(guān)注。讓員工和外界知道這種 變化。容易振奮人心、吸引注意、創(chuàng)造話題、增強(qiáng)信心。 在設(shè)計(jì)公司看來(lái)，這就像要證明中國(guó)的強(qiáng)大和發(fā)展，可以通過(guò)辦奧運(yùn)、建高樓等外在的方式來(lái)體現(xiàn)。 四大換標(biāo)原因 “標(biāo)志變化一定是品牌主體發(fā)生了某種變化。”設(shè)計(jì)公司將標(biāo)志更換的原因分成四大類： 企業(yè)戰(zhàn)略需要：通常是企業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋范圍的擴(kuò)大，如中石化，更多面向個(gè)人提供成品油；還有夏新，原來(lái)叫廈新，為了從區(qū)域性走向全國(guó)性，換標(biāo)。 企業(yè)品牌形象老化：國(guó)際上的大品牌一定時(shí)期后會(huì)固定地?fù)Q標(biāo)，柯達(dá)、英特爾等企業(yè)都換過(guò)幾次。殼牌100年來(lái)?yè)Q過(guò)十幾到二十次標(biāo)，但其主題80％未變。IBM也是一個(gè)頻繁變換標(biāo)志的公司，但是人們并沒感覺到 它翻天覆地的變化。有趣的是，標(biāo)識(shí)經(jīng)常能反映一個(gè)時(shí)代的潮流。現(xiàn)在的標(biāo)識(shí)越來(lái)越立體，色彩越來(lái)越豐富和富有靈性，字體越來(lái)圓潤(rùn)。而且，英文過(guò)去大寫比較多，但是現(xiàn)在小寫大行其道，如埃森哲和BP就發(fā)生過(guò) 大小寫的轉(zhuǎn)換。小寫常常有謙虛和現(xiàn)代的感覺。在設(shè)計(jì)公司看來(lái)，這種潮流的變化就像一個(gè)人現(xiàn)在用毛筆寫 字，別人會(huì)覺得是古典。或者說(shuō)，這種變化類似過(guò)去的車是長(zhǎng)頭長(zhǎng)尾，現(xiàn)在卻是圓形居多，未來(lái)卻可能是另 外一種樣子。當(dāng)然，設(shè)計(jì)公司還特意提到很多品牌是漸變，如聯(lián)通就是結(jié)構(gòu)不變，而顏色變——如果全變可 能會(huì)把公司的資產(chǎn)“去除”掉了。 企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變：這類比較常見于中國(guó)企業(yè)，比如有些國(guó)企就進(jìn)行了企業(yè)文化的變革，通過(guò)標(biāo)志變化使形象一振，也讓員工感受到改變。

全球化也是更換標(biāo)志的重要原因。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為突出。他們面臨兩類問(wèn)題：名稱國(guó)外無(wú)法注冊(cè)（如聯(lián)想的LEGEND）；還有一類是名稱不變，標(biāo)識(shí)存在如何適應(yīng)國(guó)際化的問(wèn)題。設(shè)計(jì)公司參加過(guò)柳工的標(biāo)志更換 。原來(lái)公司的標(biāo)識(shí)中文比較大，現(xiàn)在改成了中英文比重接近，而且由于“l(fā)iugong”的英文很多老外不 會(huì)念，后來(lái)就把“L”和“G”變成了大寫。設(shè)計(jì)公司還特意提到，很多人認(rèn)為中文上不了國(guó)際化的臺(tái)面，其實(shí)很多老外，特別是日本人把中文看成一種圖案，在她參加的華僑城的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，就把華僑城寫成了草書 后面跟著它的英文縮寫OCT。 賦予品牌一個(gè)任務(wù) 對(duì)于設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，比較大的困難在于，企業(yè)主只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化，經(jīng) 常有國(guó)內(nèi)的企業(yè)喜歡“給我100個(gè)讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來(lái)更換LOGO，但是這樣的做法少了標(biāo)志和品牌之間的連接。 舉例來(lái)說(shuō)，假如聯(lián)想要換標(biāo)，一開始就拿著現(xiàn)在的LONOVO的標(biāo)識(shí)去，聯(lián)想的人肯定會(huì)問(wèn)，為什么用這個(gè)

圖案，字體為什么是這樣的？這些問(wèn)題常常讓人無(wú)法回答，要溝通的東西太多。“是品牌設(shè)計(jì)而不是LOGO設(shè) 計(jì)。”所以，正確的方法應(yīng)該是：先明確品牌要變成什么樣，然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。 也就是說(shuō)，先賦予品牌一個(gè)任務(wù)，再賦予LOGO一個(gè)任務(wù)。 如BP表達(dá)的是理想、關(guān)懷；聯(lián)邦快遞表達(dá)的是使命必達(dá)，DHL強(qiáng)調(diào)的卻是速度。 換標(biāo)是一個(gè)說(shuō)故事的過(guò)程，內(nèi)部的員工首先要懂，才會(huì)說(shuō)給別人聽。換標(biāo)只是一個(gè)開始，就像換衣服一樣，提醒人們的注意力。 李怡靜說(shuō)，要讓LOGO講出最想講的一句話，LOGO不能講太多，中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)就是想把文化內(nèi)涵的東西 都往LOGO里面放。設(shè)計(jì)公司提到摩根的LOGO，有一個(gè)三角形，右上角是獲利的方向。非常簡(jiǎn)單的表達(dá)。奧美、IBM都是用公司的名字做標(biāo)志，但是中國(guó)的公司卻想讓很棒的故事在標(biāo)識(shí)里面體現(xiàn)出來(lái) 。要求文字精準(zhǔn)，重 視企業(yè)文化。

常常將企業(yè)文化和品牌混為一談。

 對(duì)于新LOGO的決策過(guò)程，設(shè)計(jì)公司建議不要進(jìn)行全民投票，但是要進(jìn)行“災(zāi)難測(cè)試”，不能觸犯當(dāng)?shù)氐? 一些文化禁忌。要進(jìn)行調(diào)研，讓目標(biāo)對(duì)象看了之后，在沒有提示的前提下，講出他們首先聯(lián)想的三件事。并且描述出這個(gè)LOGO想跟你說(shuō)什么。 “你是誰(shuí)，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產(chǎn)。”這是每個(gè)想更換自己的LOGO的企 業(yè)都要先了解的東西。 哪些行業(yè)會(huì)是熱點(diǎn) 更換標(biāo)志是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，設(shè)計(jì)公司曾經(jīng)為瑞士信貸做過(guò)標(biāo)志更換，花了半年到一年時(shí)間設(shè)計(jì)出新標(biāo)志，此后又花了半年到一年把它推廣到全世界去。 中國(guó)企業(yè)用20年走完了別人上百年的道路，這種發(fā)展是壓縮性的。現(xiàn)在中國(guó)公司最常見的是戰(zhàn)略環(huán)境的 變化引發(fā)的換標(biāo)。很多企業(yè)重新聚焦自己的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)過(guò)程換標(biāo)的很多。 隨著國(guó)資委的改革，國(guó)有企業(yè)的換標(biāo)變得熱起來(lái)。 未來(lái)?yè)Q標(biāo)比較頻繁的領(lǐng)域，國(guó)有企業(yè)可能出現(xiàn)在金融、制造和能源等方面，民營(yíng)企業(yè)中的服務(wù)業(yè)成為熱 點(diǎn)。航空業(yè)也有很多機(jī)會(huì)，但是現(xiàn)在這些企業(yè)還沒有特別強(qiáng)的訴求；此外，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，零售業(yè)也可能成為換標(biāo)的熱點(diǎn)行業(yè)。

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