中深世紀(jì)廣告有限公司
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包裝在遠(yuǎn)古時(shí)代就出現(xiàn)了，可以說有了人類就有了包裝。現(xiàn)代社會(huì)賦予了包裝更多的概念：城市形象包裝、企業(yè)形象包裝、企業(yè)產(chǎn)品包裝、人物包裝等、媒體欄目包裝等等……。我們每一個(gè)人每天都在和各種包裝親密接觸著。筆者今天想把自己多年來在企業(yè)品牌策劃和營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中總結(jié)出來的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面的一系列粗淺看法說說，用來與優(yōu)秀的企業(yè)家、策劃人及設(shè)計(jì)師們共同探討，如您有不同心得歡迎指正，感激之至。
企業(yè)產(chǎn)品包裝的基本作用
我們平常接觸的日用品、電子產(chǎn)品、酒類、煙、藥品以及各種食品等等都需要包裝。
包裝有幾點(diǎn)功能：保護(hù)功能、盛裝和劃分功能、方便功能、促銷增值功能、信息傳達(dá)功能等。其中，促銷增值功能和信息傳達(dá)功能是現(xiàn)代包裝的重要使命。有調(diào)查表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品包裝來決定購買的.尤其是女性消費(fèi)者，她們受到精美包裝和裝潢的吸引，所購產(chǎn)品往往超過預(yù)算很多。可以看出，包裝是商品的臉面和衣著，它們作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購買與否的心理天平。
企業(yè)產(chǎn)品包裝的使命
企業(yè)產(chǎn)品包裝是最直接和免費(fèi)的產(chǎn)品促銷員，也是企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面的最直接的免費(fèi)廣告平臺(tái)。
促銷是企業(yè)通過加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息溝通來促使消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)行為向有利于商品銷售的方向靠近和轉(zhuǎn)變。促銷有兩種基本活動(dòng)方式，人員促銷和非人員促銷。
包裝和廣告是非人員促銷，是企業(yè)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和品牌建設(shè)的重要方式，但是包裝的作用比廣告有以下幾方面優(yōu)勢：
①包裝除他的基本作用外，它還是免費(fèi)的企業(yè)廣告宣傳平臺(tái)。
②廣告追求的是流行傾向和適合炒做的元素，而包裝重視的是時(shí)代的趨勢、企業(yè)的文化傳達(dá)和產(chǎn)品特性的表達(dá)，因而成功的包裝要比成功的廣告具有更加持久的設(shè)計(jì)壽命。
③廣告一般是在貨架之外喚起消費(fèi)者的購買欲望，包裝則是在貨架之上滿足挑剔的消費(fèi)者，新穎別致的商品包裝設(shè)計(jì)和造型以及圖案裝飾，是一種商品廣告宣傳的特殊語言，在終端售貨現(xiàn)場激起消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生購買行動(dòng)方面，包裝更具有決定性。
④廣告推銷活動(dòng)是有地域性和時(shí)限性的，對(duì)消費(fèi)者的影響是短暫的；包裝不但在貨架上使商品活靈活現(xiàn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，而且被購買帶走后，能成為“活動(dòng)廣告”來吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)面和推銷成果，因而比廣告更具有流動(dòng)性和持久性。
所以說，隨著超級(jí)市場的興起和發(fā)展，包裝的魅力已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者的重要因素。在產(chǎn)品同質(zhì)化和各種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品云集的貨架上，不同廠家的產(chǎn)品只有靠包裝來表現(xiàn)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢。它們都竭力以精巧的造型、醒目的商標(biāo)、得體的文字和明快的色彩、圖案等藝術(shù)語言來宣傳自己，起著“無聲促銷員”的作用。
用包裝設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的競爭力和附加值
優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息可提高產(chǎn)品的競爭力，增加產(chǎn)品的附加值。
我們的企業(yè)現(xiàn)在越來越重視企業(yè)的品牌建設(shè)，而企業(yè)的品牌建設(shè)首先應(yīng)該從企業(yè)的CIS著手，在CIS導(dǎo)入和落實(shí)的過程中，視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是較直接和容易被消費(fèi)者接受的，包裝設(shè)計(jì)就是視覺傳達(dá)系統(tǒng)中的重要部分。可見，包裝設(shè)計(jì)就企業(yè)做品牌建設(shè)中最為直接的免費(fèi)媒介，任何企業(yè)的每一款包裝都傳達(dá)著企業(yè)的理念、企業(yè)文化、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)性格等。甚至通過包裝設(shè)計(jì)可以看到企業(yè)決策者、領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和修養(yǎng)以及對(duì)現(xiàn)代市場的掌控能力。
用市場意識(shí)去策劃產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)是商業(yè)性的藝術(shù)行為，所以包裝設(shè)計(jì)首先要有市場意識(shí)。從表層上看，激烈的市場競爭推動(dòng)了產(chǎn)品與消費(fèi)的發(fā)展，但實(shí)際意義在于，他同時(shí)不可避免的推動(dòng)了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的更新與市場意識(shí)的強(qiáng)化，其中包裝設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)當(dāng)然被放在重要的位子上。許多大中型企業(yè)在更新產(chǎn)品的同時(shí)，不惜花巨資來改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并進(jìn)行市場營銷策劃，如在日本化裝品行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，原料、生產(chǎn)、科研費(fèi)用占15%，包裝費(fèi)用占15%，利潤占20%，市場調(diào)查、推銷廣告費(fèi)用占50%。不僅是在日本，也不僅是在化妝品行業(yè)，現(xiàn)代市場競爭的深度、廣度、持久性和敏感性都是空前的，包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)效果和形式必須服從商業(yè)需要，所以了解市場背景對(duì)包裝設(shè)計(jì)來說至關(guān)重要。不能贏得市場價(jià)值的設(shè)計(jì)，實(shí)際上就失去了他的基本價(jià)值。我們在開發(fā)或設(shè)計(jì)包裝之前應(yīng)該考慮到以下幾點(diǎn)：
① 企業(yè)營銷的整體規(guī)劃:產(chǎn)品形態(tài)、外觀、材質(zhì)、成本控制及產(chǎn)品價(jià)格定位；
② 與同類產(chǎn)品相比的差異化在哪里，或說優(yōu)勢及特點(diǎn)在哪里；
③ 產(chǎn)品在其實(shí)用性的“硬價(jià)值”之外，有何心理性、情感性的“軟價(jià)值”，或者說我們要訴求什么樣的附加值；
④ 產(chǎn)品主要針對(duì)受眾的年齡段、此年齡段的受眾心理如何；
⑤ 在什么地區(qū)銷售，地區(qū)居民的文化特點(diǎn)是什么；
⑥ 同類產(chǎn)品的價(jià)格、銷售、設(shè)計(jì)如何；
⑦ 如何穩(wěn)定忠實(shí)消費(fèi)者，如何吸引潛在消費(fèi)者；
⑧ 包裝設(shè)計(jì)如何與銷售計(jì)劃及廣告計(jì)劃協(xié)調(diào)；
⑨ 包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保性……等等。
這些問題的基本核心就是“市場意識(shí)”，市場決定著產(chǎn)品，也決定著產(chǎn)品的宣傳方向，因而就在很大程度上決定著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方向。設(shè)計(jì)者缺乏“市場意識(shí)”，也就沒有了設(shè)計(jì)方向，那他的設(shè)計(jì)就是盲目的無的放失。按主觀臆測與經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣與喜好來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣的作品創(chuàng)意再好也是徒勞，也是沒有生命力的。優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值方面都是相當(dāng)優(yōu)秀的。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的最大誤區(qū)
說到這里，我們不得不談?wù)劙b設(shè)計(jì)的誤區(qū)了，有好多企業(yè)愿意吃印刷廠的“免費(fèi)的午餐”（表面上是免費(fèi)，難道設(shè)計(jì)人員沒有工資嗎？這部分錢從哪里來？），那就是印刷廠免費(fèi)提供設(shè)計(jì)方案，前提是在本印刷廠印刷包裝。印刷廠的“設(shè)計(jì)師”充其量只是個(gè)電腦培訓(xùn)班出生的軟件高手，他們只能用“嫁接”的辦法東拼西湊來完成所謂的設(shè)計(jì)作品，企業(yè)者高興了，因?yàn)槭×烁哳~的設(shè)計(jì)費(fèi)。印刷廠也高興，因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)手段招攬了更多的印刷業(yè)務(wù)。但是，最終深受其害的是企業(yè)自身，因?yàn)檫@樣的包裝設(shè)計(jì)絕對(duì)不會(huì)達(dá)到我們所談到的包裝設(shè)計(jì)的基本要求，更不要說什么“市場意識(shí)”了。
面對(duì)市場競爭的日益激烈，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)形態(tài)的快速發(fā)展，現(xiàn)代概念的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，是連接生產(chǎn)與消費(fèi)，用以保護(hù)產(chǎn)品、加速生產(chǎn)運(yùn)輸、提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、體現(xiàn)企業(yè)理念、適合廣告運(yùn)做的一種融合營銷學(xué)、廣告學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)與平面設(shè)計(jì)藝術(shù)的企業(yè)行為。“包裝”與“產(chǎn)品”如影隨行無法分離，不再只是產(chǎn)品之外的附屬品，而成為了商品的一部分。在產(chǎn)品被消費(fèi)之后，意味著產(chǎn)品生命的結(jié)束，但優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠長時(shí)間的延續(xù)著產(chǎn)品的“壽命”。
由此可見，包裝設(shè)計(jì)是指包裝的全盤策劃，它會(huì)直接影響企業(yè)形象給消費(fèi)者的印象。這不得不使我們花更多的時(shí)間和腦汁去開發(fā)更優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品包裝。
